Algorithmes, IA, mobile, multicanal : les technologies évoluent rapidement et font changer les usages et comportements. Les “parcours clients” prennent de nouveaux aspects et se complexifient. Dans ce contexte, définir une stratégie de marketing digitale claire peut paraître une tâche difficile, voire insurmontable. Pour beaucoup de dirigeants ou responsables d’entreprises – et plus encore pour ceux pour qui le digital est quelque chose de nouveau – difficile d’y voir clair. Et dans un monde rempli de consultants et d’agences expertes, qui utilisent souvent un jargon incompréhensible, pas facile de trouver le bon conseil … Définir une stratégie digitale consiste pourtant à se poser des questions simples afin de définir des objectifs, desquels découleront des moyens à mettre en oeuvre, et des indicateurs-clés pour mesurer l’efficacité des dispositifs mis en place. Nous vous aidons à y voir plus clair !
Stratégie Marketing Digital : comment passer à l'action ?
Pour faire simple, on distingue trois grandes phases : la définition des objectifs, la mise en oeuvre et enfin le couple gagnant “mesurer / tester”.
Étape 1 : bien définir les objectifs
Cela peut sembler une évidence, mais le secret d’une stratégie réussie commence par la formulation d’objectifs clairs. Par exemple, et pour prendre des cas concrets de besoins spécifiques exprimés par certains de nos clients, il pourra s’agir de : générer (ou accroître) ses ventes, collecter des demandes de devis qualifiés, acquérir de nouveaux clients, faire connaître un nouveau produit (ou service), optimiser la rentabilité de campagnes existantes, ou encore de se développer à l’international. Dans tous les cas, et quelle que soit la façon d’exprimer les objectifs, il existe 3 grands types de stratégies :
1) Augmenter sa NOTORIÉTÉ (ou celle d’un produit ou service spécifique);
2) Générer du TRAFIC (clics vers un site web et/ou visites en point(s) de vente);
3) Générer des CONVERSIONS (des ventes ou des leads) avec un objectif de C.A. et/ou de rentabilité
Attention : à chacun de ces 3 grands objectifs correspondent des canaux et des formats spécifiques ! Bien souvent, nous recevons des demandes qui mélangent différents objectifs : “Nous souhaiterions augmenter nos ventes, mais aussi améliorer notre notoriété, et le tout en maîtrisant notre budget !”. Dans ce cas, il conviendra de hiérarchiser les objectifs ; ce qui permettra par la suite de définir des objectifs quantitatifs, de prioriser les moyens à mettre en place, et d’allouer les budgets de façon pertinente.
Étape 2 : Mettre en oeuvre les moyens adaptés
Comme le laisse entendre l’étape-clé N°1, à chacun des 3 grands types de stratégie correspondent des leviers spécifiques.
Si l’objectif prioritaire est la NOTORIÉTÉ …
On s’orientera alors plus naturellement vers des supports et des formats permettant l’exposition maximale d’un contenu impactant auprès d’une audience pertinente. Naturellement, on privilégiera des formats illustrés, et ou animés, et encore plus idéalement de la vidéo. Des supports comme Youtube, Facebook, Instagram ou encore TikTok seront les plus à même de faire connaître votre marque, votre nouveau produit, votre message. On affinera bien évidemment le choix des supports en fonction de votre cible : âge, sexe, zone géographique. Sans oublier les supports très spécifiques à certaines cibles, comme Linkedin pour toucher les professionnels.
Si l’objectif prioritaire est la création de TRAFIC …
On privilégiera les réseaux sociaux et le référencement payant, avec un objectif “maximiser les clics”. Sur ces deux canaux, les coûts par clic sont relativement peu onéreux en comparaison à d’autres leviers, et les possibilités de ciblage (par mot-clé, thématique, ou encore type d’audience). Malgré toutes les précautions mises en place lors du paramétrage des campagnes, on veillera à préserver la qualité du trafic, en surveillant particulièrement des indicateurs comme le taux de rebond, la durée ou, encore mieux, le nombre de pages vues par visite.
Si l’objectif prioritaire est la CONVERSION …
On axera ses efforts sur les leviers permettant d’obtenir le meilleur retour sur investissement à court terme. Priorité sera donnée au référencement dans les moteurs de recherche (notamment Google et Bing en France) pour répondre à un besoin exprimé par un client potentiel en phase de recherche. En complément, il sera pertinent d’identifier les places de marché les plus adaptées au type de produits, par exemple ManoMano ou LeroyMerlin pour l’outillage et l’équipement de la maison, LaRedoute ou MaisonsduMonde pour le mobilier et la décoration, Amazon pour les produits high tech. De plus en plus d’internautes délaissent les moteurs de recherche et adoptent le réflexe de la place de marché pour trouver des produits. Rien d’étonnant quand on considère les efforts que consacrent les places de marché à la qualité des services proposés (livraison express, service client, paiement en x fois), les opérations commerciales et promotions.
Étape 3 : Tester > Mesurer > Affiner (et répéter leprocess)
On parle ici du process de “test & learn”, selon lequel on expérimente de nouvelles idées ou stratégie à petite échelle, avant de les déployer à grande échelle. C’est un process itératif d’une simplicité enfantine : on teste > on analyse > on apprend des observations pour ajuster ou améliorer
Mais pour être efficace, il implique de bien respecter quelques règles de base et d’éviter les pièges :
1) Bien définir les conditions du test (support, format, budget, etc.), la durée et/ou les volumes minimm à générer pour que le test ait une valeur statistique, et les objectif et les indicateurs-clés (KPI) correspondants : taux de clic pour des tests créatifs (bannière, vidéo, carrousel) ou des textes d’annonces en référencement payant, taux de conversion pour des fiches produits ou pages d’arrivée où l’on souhaiterait ajouter ou modifier un élément (appel à l’action, bouton de demande de rappel, etc.)
2) Vérifier le bon fonctionnement du tracking en testant les différents pixels, et/ou scripts, et/ou enregistrements dans votre back office
3) Bien choisir les Indicateurs de performance (KPI)
4) Construire des tableaux de bord simples, lisibles, et compréhensibles de tous
5) Se donner le recul nécessaire. Par exemple, pour une campagne de référencement payant avec un objectif de “conversion” il convient de bien intégrer l’intégralité du “post-clic”. Pour certains produits et/ou quand il s’agira d’un achat réfléchi et/ou d’un prix élevé (équipement de la maison, voiture, travaux) le cycle d’achat peut être long et tortueux. Dans ce type de situations, un nombre significatif de conversions peut survenir plusieurs jours, voire plusieurs semaines après le clic sur une annonce
6) Rester vigilant quant aux données fournies par les supports. Les modèles d’attribution utilisés par certains supports ont souvent tendance à enjoliver la réalité ! Par exemple, le nombre de conversions issues d’une campagne Facebook aura une toute autre allure selon l’outil et le modèle qu’on utilisera. Prenons l’exemple simple d’un annonceur qui activerait au même moment une campagne de référencement payant sur Google, et une campagne de publicité sur Facebook. Pour cette campagne, prenons le cas d’un internaute qui cliquerait sur une annonce Google dudit annonceur, qui le lendemain serait exposé à une bannière publicitaire sur son fil d’actualité Facebook, et qui le surlendemain viendrait enfin directement sur le site dudit annonceur et y achèterait un produit :
D’un côté, l’interface Business Manager de META comptabilisera l’intégralité des conversions dans lesquels la campagne aura fait partie du parcours du client, sur un modèle par défaut de 7 jours en post clic et 1 jour en post view”. Autrement dit : pour peu que l’action de conversion se soit produite au cours des dernières 24 heures après le simple affichage d’une bannière sur Facebook, META comptabilisera la conversion dans les résultats de sa campagne ;
De son côté, Google Ads s’attribuera également la conversion, puisqu’elle est consécutive à un clic sur son annonce (et même si d’autres leviers et/ou un accès direct sont intervenus par la suite) ;
Enfin, un outil de webanalytics donnera encore des résultats différents. Google Analytics, par exemple, attribuera la conversion: à un accès direct (et donc à aucun des deux autres leviers), si l’on utilise sur un modèle “last click” ; pour partie à Google Ads, et pour partie à un accès direct, si l’on utilise un modèle “data driven”
L’impression d’une bannière sur Facebook a-t-elle la même valeur et le même impact, qu’un clic sur une annonce répondant à un internaute qui recherche un produit sur un moteur de recherche ? A vous, qui êtes censés connaître toutes les subtilités des différentes méthodes de mesure et d’attribution, de juger !
3 tips de pro en bonus
Notre conseil N°1 : n’oubliez les points d’arrivée !
Les leviers d’acquisition que nous venons de lister de façon non exhaustive (places de marché, réseaux sociaux, moteurs de recherche) ne sont que des points de départ pour vos clients potentiels. Néanmoins, et une fois que ces personnes auront cliqué sur un lien pour accéder à votre site, il s’agira de transformer l’essai. Pour cela, il faudra veiller à ce que votre site web, votre application, vos pages d’arrivée ou encore votre formulaire de demande de devis soit optimal. Ayez toujours en tête cette simple formule :
C.A. = trafic x taux de transformation x panier moyen
Le trafic peut représenter un investissement financier conséquent. Avant d’augmenter vos budgets publicitaires, mieux vaut vous assurer que le taux de transformation soit à un niveau optimal !
Notre conseil N°2 : testez, testez, testez !
Parce que les formats évoluent en permanence, il est primordial de toujours mener de nouveaux tests. Beaucoup de facteurs peuvent avoir un impact majeur sur votre taux de transformation : l’ergonomie d’une page de destination, l’ajustement de vos prix, la mise en place de promotions, l’ajout d’un nouveau type de point de contact, l’ajout d’un appel à l’action, etc. Pour cela nous vous recommandons de consacrer une part minimum de 15% de votre budget à des tests. Tous ne seront pas gagnants mais comme le dit l’adage : parfois on gagne, et parfois on apprend !
Notre conseil N°3 : diversifiez vos investissements
Ne mettez pas tous vos oeufs dans le même panier ! Parce qu’on est jamais totalement à l’abri d’un incident (compte suspendu, augmentation des coûts provoqués par la pression concurrentielle ou la politique des supports). Aussi parce que les formats évoluent rapidement et qu’il est important de mener des tests en permanence. Parce que, même au sein d’une famille de canal, chaque support a des spécificités en terme d’audience (notamment en matière d’âge) et cela peut être une opportunité pour élargir son audience ou sa clientèle. Enfin parce que la dépendance exagérée à un canal est toujours dangereuse …
Ne mettez pas tous vos oeufs dans le même panier !
